Agentur für User-Centered Design
Jakob Nielsen scheint sich in letzter Zeit massiv über Google geärgert zu haben. Hat er beim IPO keine Aktien bekommen? Hatte er welche und hat sie zu früh verkauft? Oder hat jemand seinen Guru-Rat nicht ernst genommen? Nachdem er jahrelang Google dafür gepriesen hat, wie effektiv doch diese kontextspezifischen Text-only-Inserate sind im Vergleich zu Bannern (was ja inzwischen jeder weiss, Nielsen hatte es nur früher gemerkt als andere), kommt nun der Ausfall gegen die “obscene profitability of search advertising” etwas plötzlich.
Nielsen landet sogar gleich einen Doppelschlag: Mit dem Alertbox-Artikel “Search Engines as Leeches on the Web” geht er auf das Businessmodell Pay-per-Klick los, und mit der “Sidebar” namens “The Real Costs of “Free” Search Site Services”, die aber eigentlich selbst ein ausgewachsener Artikel wäre (was mich wieder denken lässt, er will eigentlich derzeit gern mehr publizieren, als ihm sein Schema erlaubt) über die “wahren” Kosten von werbefinanzierter Gratis-Software.
Während Nielsen ja meist das Leben in groben Zügen umreisst und dabei eine Schreibe hat, um deren Kürze und Exaktheit ich ihn durchaus beneide, wird er definitiv schlechter, wenn er sich so aufregt. Polemik, finde ich, ist grundsätzlich eine gute Sache (habe neulich mal als mündliches Feedback um zwei Ecken bekommen, mein Blog sei “sehr informativ, aber manchmal etwas arrogant im Ton” — konnte nur denken, ja, wenn die Leute die Fehler von 1997 immer noch machen, muss man halt auch mal sagen können, wie dämlich man das findet), aber sobald jemand zu sehr draufhaut, fange ich an, seine Motive in Frage zu stellen, siehe oben.
Vor allem, weil Nielsen, vielleicht um das zu kompensieren, dann gern haarklein Sachen vorrechnet, ohne die Grundannahmen der Rechnung in Frage zu stellen. Diesmal malt er in schillernden Farben das Bild von den armen Online-Anbietern, die gezwungen sind, den gesamten Deckungsbeitrag bei Google abzuliefern, weil die Konkurrenz ja auch GoogleAds schaltet und man sich so hochschaukelt. Zwar gibt es ruinöse Preiskämpfe im Online-Handel, ein altes, aber immer noch gutes Beispiel, ist der Wettlauf um die guten Positionen bei guenstiger.de & Co. (siehe 2004er-Brand-Eins-Artikel “Von Powersellern und Porto-Piraten”), erst diese Woche habe ich wieder von einem Serviceprovider aus dem eBay-Umfeld gehört, dass viele eBay-Powerseller wegen der grossen Konkurrenz inzwischen praktisch nichts mehr verdiennen, ja manche gar nur noch am Porto — aber dass die Suchmaschinen-Ads so einen ruinösen Wettkampf in allen Branchen auslösen (bei Suchphrasen wie “Online Casino” mag es anders aussehen), das glaube ich erstmal nicht.
Lustig ist vor allem, dass Nielsen bei seinem Suchmaschinen-Bashing die Search-Engine-Results völlig weglässt. Er tut so, als wäre der einzige Use Case, wie ein User etwas findet, dass er auf die Werbung klickt. Ich habe keine Statistiken, in wie vielen Fällen die User auf die eigentlichen Suchergebnisse klicken und in wie vielen auf die Werbung (Sind diese Statistiken öffentlich? Vermutlich nicht. Könnte man aus diesen Google-Zahlen von John Battelle etwas ableiten? Vermutlich auch nicht.), aber ich schätze, im Vergleich der Klicks liegen die Ergebnisse gegenüber der Werbung deutlich vorn. Das heisst, wenn man sein Feld spezifisch genug abgesteckt hat und einigermassen gut im Ranking ist, bekommt man von Suchmaschinen nach wie vor eine Menge Traffic gratis — was Nielsen hier gar nicht berücksichtigt.
Nielsen schreibt dann, dass die Sites versuchen sollten, möglichst ganz ohne Suchmaschinen auszukommen. Die Mittel, die er dazu beschreibt, sind sicher geeignet, aber wer sein Online-Angebot einigermassen seriös betreibt, wird das ja alles sowieso machen, oder anders gesagt: Jeder, der etwas verkauft, vor allem sicher der Versandhandel, weiss schon seit 50 Jahren, dass der Mix zwischen neuen Kunden und bestehenden Kunden stimmen muss, und die beiden Gruppen geht man mit unterschiedlichen Mitteln an, damit sie brav weiterhin kaufen.
Fazit: Ich denke, die von Nielsen beschriebene Effekte, dass Suchmaschinen den Sites, die den Content bereit stellen, sozusagen ihren gerechten Lohn vorenthalten, existiert in Ansätzen durchaus (ich habe schon ganz oft die gewünschte Information einfach aus dem Zweizeiler bei Google ablesen können und musste die Site nicht mal aufrufen), aber Nielsen vereinfacht erstens die Realität unzulässig, indem er nur über Werbung redet und nicht über Resultate, und zweitens verzerrt seine Betrachtung die Stärke des Effekts zu sehr. Heute sehe ich die Beziehung noch eher symbiotisch als parasitär, aber man kann es ja mal im Auge behalten.
Habe vor dem Absenden (tippe schon seit Montag im Zug an diesem Posting, aber leider jeweils offline, weil meine blaue Karte noch ferienhalber in der Schublade liegt) noch gesehen, dass Jürg auch schon zu diesem Nielsen gepostet hatte.
Zum Sidebar-Artikel, dort geht es darum, dass sogenannte Gratis-Software (auch hier meint er wohl Google Desktop, wobei ich das nicht ganz verstehe, denn zumindest bei mir macht Google Desktop keine Ads neben die Suchergebnisse) zum einen eine Gefahr darstellt für seriöse Software-Anbieter, die Geld dafür nehmen, weil sie dummen Consumer natürlich immer nur gratis sehen und dann alles installieren, aber dass wenigstens Corporate CIOs es besser machen müssten, weil Gratis-Software nämlich alles andere als gratis ist, insbesondere kann die eingeblendete Werbung durch die Ablenkung der Mitarbeiter ungefähr genau eine Million Dollar im Jahr kosten, wenn man genau die richtige Firmengrösse hat.
Grundsätzlich stimmt es natürlich, dass Ablenkung auch Geld kostet, aber dieses Hochrechnen vom Kleinen ins Grosse kann man nur bis zu einem gewissen Grad machen, und hier überzieht er einfach. An anderer Stelle war es überzeugender, zum Beispiel bei seinem Ausflug ins Nicht-Usability-Thema Produktivität (“Ten Steps for Cleaning Up Information Pollution”): Dass sich PC-Arbeiter durch E-Mail-Notifications zu oft und zu lange aus der Konzentration reissen lassen, glaube ich sofort, vor allem, weil ich selbst das beste Beispiel bin. Überhaupt, Notifications — wenn Nielsen auf Google Desktop losgehen will, dann muss er vielmehr was über diese ganzen Sachen in der Sidebar schreiben, denn die notifiziert einen defaultmässig wirklich ständig über irgendeinen Mist, etwa über Postings aus irgendwelchen Newsgroups, die man vor Jahren mal mit seinem Google-Account angeschaut hat, das ist richtig schlimm, das habe ich keine Woche durchgehalten, bevor ich es wieder ausgeschaltet habe.
Aber eben, jetzt rechnet Nielsen läppische 11 Sekunden (!) pro Tag und Mitarbeiter auf Zehntausende hoch. Man könnte auch argumentieren, dass es die Volkswirtschaft Millarden kostet, wenn die Leute zuviel trinken und daher während der Arbeitszeit zu oft aufs WC gehen. Andererseits ist aber viel trinken gesund, und daher sind sie dann vielleicht weniger krank — und schon ist’s Essig mit der tollen Hochrechnung.
Und was schreibt Nielsen in seiner eigentlichen Alertbox der Woche: Incompetent Email Marketing = Lost Future Opportunities.
Die Überschrift gibt dabei den zweiten Punkt wieder, den er macht: Wenn sich ein Newsletter als irrelevant herausgestellt hat, schaut man ihn gar nicht mehr an. Das stimmt natürlich. Ich kriege Dutzende Newsletter, die ich nicht mal öffne, wobei es mir zugleich auch zuviel Arbeit ist, sie abzubestellen.
Sein erster Punkt: Ein Newsletter sollte personalisiert sein, wo das sinnvoll ist, sonst wird ihn der Leser schnell als irrelevant einstufen. Sein Beispiel eines Newsletters von United Airlines ist einleuchtend: Ein Airline-Newsletter, der Spezialtarife für Flüge anpreist, sollte nicht die Abflug-Orte über das ganze Land verstreuen.
Here are a few sample destinations with award seats currently available for travel November 1 through December 15, 2005.
1. Chicago (ORD) — Miami (MIA)
2. Denver (DEN) — New York City (LGA)
3. Los Angeles (LAX) — Kona (KOA)
4. San Francisco (SFO) — Boston (BOS)
5. Washington, DC (IAD) — Montreal (YUL)
Das konkrete Problem betrifft uns in der Schweiz weniger, wo vielleicht jemand mit viel Zeit und einem GA für ein echtes Schnäppchen sogar zum Fliegen nach Genf reist, aber die Aussage ist natürlich richtig. Die Swiss macht das auch besser: Im Abo-Formular für den Newsletter muss man den Abflughafen angeben.
Eher am Rande macht Nielsen noch die Aussage, dass Personalisierung sicher nicht das Allheilmittel ist, als das es die “Personalisierungsbranche” darstellt. Der Meinung bin ich auch, und alle Usability-Tests zu dem Thema haben das bestätigt. Insbesondere dort, wo die User aktiv etwas “konfigurieren” müssen, damit sie irgendwann später mal besseren Content geliefert bekommen (per Mail oder auf einer Website), kann man es gleich vergessen. Personalisierung kann nur dort funktionieren, wo sie nebenbei und automatisch passiert, basierend auf persönlichen Angaben (im o.g. Beispiel: Wohnort, Abflughafen bei vergangenen Reisen) oder auf Verhalten (Beispiel Findory, das sich automatisch dem Leseverhalten anpassen soll — ich hab es immer noch nicht genug genutzt, um eine Aussage zu machen).
Die Frage, die sich die 99% Newsletter-Versender, die nicht für eine Airline arbeiten, nun nur noch stellen müssen, ist: Wo kann denn ich personalisieren? Natürlich, irgendwie mit toller Intellizenzsoftware, etwa basierend auf vergangenen Einkäufen, aber das ist eine Funktion, die man erstmal generell implementiert haben muss, bevor man sie auch in einem Newsletter einsetzen kann. Und die entsprechend kostet. Sonst fällt zumindest mir im Moment gar nicht so viel ein, auch wenn ich die eingegangenen Newsletter der letzten Wochen anschaue. Und diese Antwort bleibt auch Nielsen erstmal schuldig.
Jakob Nielsen ist im Herzen ein Blogger, er kann es nur (noch?) nicht eingestehen. Zusätzlich dazu, dass er seinen Rhythmus von zweiwöchentlich kommentarlos auf wöchentlich hochgefahren hat (wir berichteten, vierter Absatz), beantwortet er jetzt auch noch Leserfragen in seinem “Alertbox E-Mail Newsletter”, in dem er sonst nur auf eine neue Kolumne aufmerksam machte (und penetrant ein bisschen Werbung für die nächsten teuren Veranstaltungen). Das allein ist eigentlich auch ein Usability-Problem: Er selbst würde sicherlich monieren, dass in einem Newsletter, der fünf Jahre lang nur als Link auf eine Website fungierte, plötzliche exklusive Inhalte wie seine neuen Q&As fehl am Platze sind.
Sei’s drum. Hier seine längliche Antwort auf die Frage nach der maximal erlaubten Antwortzeit einer Webapplikation:
I keep getting questions like this, so I decided to answer it in the newsletter.
Q: “You mention many times that response time is important, and there are tons of tools to measure response time, but what is an acceptable web based application’s response time? What is a user’s tolerance, not for a shopping experience, but for an interactive application?”
A: I wish we could eradicate the term “web-based application” because it distracts from the real issue, which is one of application UI design. We don’t have special guidelines for applications implemented in C++ relative to apps implemented in Visual Basic. The fundamental usability recommendations are the same, no matter the implementation, since we are discussing user experience, not coding.
Therefore, the response time guidelines for web-based applications are the same as for all other applications. These guidelines have been the same for 37 years now, so they are also not likely to change with whatever implementation technology comes next.
0.1 second: Limit for users feeling that they are directly manipulating objects in the UI. For example, this is the limit from the user selects a column in a table until that column should highlight or otherwise give feedback that it’s selected. Ideally, this would also be the response time for sorting the column – if so, users would feel that *they* are sorting the table.
1 second: Limit for users feeling that they are freely navigating the command space without having to unduly wait for the computer. A delay of 0.2-1.0 seconds does mean that users notice the delay and thus feel the computer is “working” on the command, as opposed to having the command be a direct effect of the users’ actions. Example: If sorting a table according to the selected column can’t be done in 0.1 seconds, it certainly has to be done in 1 second, or users will feel that the UI is sluggish and will lose the sense of “flow” in performing their task. For delays of more than 1 second, indicate to the user that the computer is working on the problem, for example by changing the shape of the cursor.
10 seconds: Limit for users keeping their attention on the task. Anything slower than 10 seconds needs a percent-done indicator as well as a clearly signposted way for the user to interrupt the operation. Assume that users will need to reorient themselves when they return to the UI after a delay of more than 10 seconds. Delays of longer than 10 seconds are only acceptable during natural breaks in the user’s work, for example when switching tasks.
http://www.useit.com/papers/responsetime.html
Nielsens wichtigste Aussage: Die erlaubte Antwortzeit hängt nicht von der Art der Applikation ab, sondern ist immer gleich. Man unterscheidet, so ein Argument, ja auch nicht, ob eine Desktop-Applikation in Visual Basic oder C++ programmiert ist. Deswegen gelten für das Web dieselben Regel wie für alle anderen Anwendungen.
Ich bin nicht einverstanden. Das ist pure Theorie, die mit der Praxis nichts zu tun hat. Und der Vergleich VB/C++ ist pure Polemik. Komisch, dass Nielsen sich zu solchen Aussagen versteigt, wo er doch sonst immer recht nah am User ist und zumindest den Eindruck erweckt, er beobachte noch regelmässig selbst Tests (was ich nicht ganz glaube). Ich vermute, es ist ein Teil seines “Das Web muss noch ganz anders werden bevor es halbwegs benutzbar ist, und nur ich weiss, wie”-Mini-Kreuzzugs, den er praktisch seit dem ersten Tag fährt.
Warum wäre seine Aussage theoretisch richtig? Weil die User sich vor jedem Computersystem natürlich zunächst gleich verhalten.
Warum ist sie de facto falsch? Weil die User schnell lernen, dass das Web anders ist. Sprich: langsamer. Sowohl bei den Antwortzeiten- als auch bei der Auslieferung der Daten. Wer das erste Mal vor einem Browser sitzt, wird sich vielleicht ein paar Minuten lang wundern, aber er/sie wird es schnell lernen: Online arbeiten funktioniert in kleinen Zeitscheiben: Klicken, ein paar Sekunden warten, lesen, wieder klicken. (1996, als alles noch viel langsamer war, war ich beim beim Surfen grundsätzlich auf zwei Sites gleichzeitig, so dass ich immer in den Pausen auf der einen Site ein bisschen auf der anderen lesen konnte. Leider eine nur vermeintlich effiziente Angelegenheit, denn man vergisst dabei oft, was man eigentlich im anderen Fenster machen wollte.) Bei Usability-Tests kann man dieses unterschiedliche Verhalten sehr gut beobachten: Wenn in lokal laufenden Anwendungen wie Windows oder Office die Software nicht sofort reagiert (hier können Nielsens 0.1 Sekunden stimmen), wiederholen die User die Aktion. Im Web haben sie gelernt, dass es dauert, sie beachten auch genau die Statusleiste des Internet Explorers — solange die kleinen grünen Kästchen einen Fortschritt anzeigen, üben sie sich in Geduld. Wenn sie ein zweites Mal klicken, weil scheinbar irgendwas hakt, dann erst nach mehreren Sekunden. (Dass wenig versierte User mangels mentalem Modell oft nicht unterscheiden können, ob die Inhalte lokal oder remote sind, lassen wir hier mal der Einfachheit halber weg.)
Das alles gilt natürlich für klassische Web-1.0-Applikationen, bei denen der Server jede neue Seite einzeln ausliefert. Ich habe noch keine Ajax-Applikationen getestet (es gibt ja noch kaum deutschsprachige), aber bei denen sollte genau das natürlich grundlegend anders werden. Ich glaube aber nicht, dass das dann zu Usability-Problemen führen wird, denn den Übergang von langsam zu schnell sollte jeder meistern — wie man auch jetzt schon an normalen JavaScript-Funktionen sieht. Umgekehrt kann es aber sein, wenn “schnelle” Ajax-Applikationen mal der Standard werden sollten (was wohl noch einige Zeit dauern dürfte), dass dann Nielsens Regeln wieder stimmen und die heute noch “normalen” Sites dann als besonders langsam wahrgenommen werden. Ich bin gespannt, wie sich die Wahrnehmung entwickeln wird.
Tatsache ist: Heute hat Nielsen eindeutig unrecht.
Nielsen schreibt in seiner heutigen Alertbox über Weblogs: Weblog Usability: The Top Ten Design Mistakes.
Nicht uninteressant. Eben diese Alertbox, die er seit 1995 (!) veröffentlicht, ist ja sowas wie einer der ersten Blogs, denn sie erfüllt viele Kriterien, nicht technisch natürlich, weil es das damals noch gar nicht gab, aber inhaltlich. Der persönliche Tonfall, überhaupt das starke Einbringen seiner Person, die regelmässige Frequenz, die Domain nur für die Kolumne — er hatte erst seine Kolumne und dann seine Firma und so weiter.
Mit dieser wirklich beneidenswerten Konstanz hat er es geschafft, 250’000 Subscriber für die E-Mail-Benachrichtigung aufzubauen (hab ich mal gelesen, finde gerade kein Online-Zitat) und letztlich allein damit zum weltweiten Usability-Guru zu werden. Ich hab keine Ahnung, wie viel Leser die nächstplatzierten wie Jared Spool haben, aber ich schätze, maximal ein Fünftel von ihm. Also so weit: Hut ab.
Blogs hat er bisher weitgehend ignoriert, na ja, immerhin hat er es veröffentlicht, als ihm das angekreidet wurde, Ich finde es aber interessant, dass er, mehr oder weniger stillschweigend, von seinem über Jahre durchgehaltenen Zweiwochenrhythmus zu einem wöchentlichen Rhythmus übergegangen ist — zumindest seit dem 29. August hat er jede Woche etwas neues geposted. Vielleicht ist ihm der schnelle Rhythmus der Blogger, die in der Regel jeden Tag aktiv sind, doch etwas unheimlich. Dafür, dass das kein Zufall ist, spricht, dass er auch am 29. August zu einer neuen Naming Convention übergegangen ist: Statt des Datums der Veröffentlichung gibt er seinen Kolumnen jetzt einen richtigen Titel (heute eben “weblogs.html”). Der Grund kann nur sein, dass er mehr Traffic von Google will. Ich will nicht behaupten, dass er den Atem der Blogger im Nacken spürt, aber für jemanden, der so erzkonservativ ist wie Nielsen (was ja bisher vor allem positive Auswirkungen hatte), sind das zwei recht grosse Änderungen.
Zum Inhalt der heutigen Alertbox.
1. No Author Biographies OK, sehe ich ein. Ich will auch eine machen.
Wobei es sicher kein Killer ist. Andreas hatte, bevor er seine neue agoeldi-Website gemacht und verlinkt hat, monatelang bei “About me” nur “Hallo?” stehen, und es hat ihn auch nicht viel geschadet.
2. No Author Photo Robert Stark: Note sehr gut für Foto permanent mitten im Blickfeld. Ich finde es eigentlich durchaus angenehm, das Gesicht des Autors zu sehen, wenn ich was lese. Ich finde es allerdings nicht angenehm, den ganzen Tag mein Gesicht zu sehen. Also wird auch mein neues Design auf der Hauptseite fotofrei bleiben.
3. Nondescript Posting Titles Das sage ich ja schon immer. (Wobei ich immer auch Nielsen zitiere.) Zuletzt am Beispiel Newsletter. Aber alle guten Blogger machen das auch richtig. Und die anderen Beispiele sieht man jeden Tag bei blog.ch. “No comment” ist im Moment gerade ein gutes Beispiel, direkt darunter “Remember?” Nein, ich erinnere mich gerade nicht.
4. Links Don’t Say Where They Go Auch 1×1 des guten html, hat mit Bloggen nichts zu tun. “Bitte hier klicken.” ist sowieso lange vorbei. Nielsen hat natürlich noch einen punchy way, es zu verpacken: “Unless you’re writing only for your friends, don’t alienate new visitors by appearing to be part of a closed clique. The Web is not high school.” Manche Schweizer Blogger benehmen sich durchaus etwas cliquenhaft.
5. Classic Hits are Buried Das stimmt, und es stimmt auch wieder nicht. Habe schon in Blogs Diskussionen darüber gelesen. Die einen wollen auch altes Zeug lesen, und zwar nur das gute, die anderen sagen, es ist halt ein Tagebuch, da sieht man immer nur, was aktuell läuft. Beides hat seine Berechtigung. Bei den Links der Kategorien nicht einfach einen Filter zu machen, sondern zum persönlichen “Best of” aus jeder Kategorie zu linken, ist keine dumme Idee. Vielleicht werden die Blogsoftwaren auch noch etwas intelligenter, wenn es darum geht, goldene Postings vergangener Tage weiterhin prominent anzuzeigen.
7. Irregular Publishing Frequency Versteht sich zum Teil von selbst. Wer wochenlang nichts schreibt, ist selbst schuld. Und wer Zeug ohne Inhalt schreibt, erst recht.
Wobei ich umgekehrt das Gefühl habe, ein paar Monate würden einem die Leute verzeihen. Wenn etwa Markus Breuer morgen wieder auftauchen würde, und der hatte schon sieben Monate Auszeit, würden die alten Kämpen ihn auch wieder lesen. Aber er hätte natürlich alle verpasst, die in den letzten sechs Monaten dazu gekommen sind.
Und “pick a publication schedule and stick to it”, na ja, ich hab keinen. Ich versuche, pro Tag nicht zu viel zu schreiben. :-)
8. Mixing Topics Sicher richtig und eigentlich auch klar. Aber das Problem kenne ich gut und sehe mich als permanent gefährdet. Ich denke, dass man leicht in Versuchung geführt wird, wenn man mal einen loyalen Leserkreis hat, dem dann auch mal ein paar schöne Fotos zu zeigen, die man gestern gemacht hat. Oder so. Ich wollte zum Beispiel rund um die deutsche Bundestagswahl, die ja jetzt de facto schon seit einem Monat läuft, x-mal was posten, aber ich würde natürlich keinen deutschen Politikblog aufmachen wollen. Bis auf einmal habe ich mich überwinden können, es nicht zu machen, und ich hoffe, ich bleibe einigemassen stark.
9. Forgetting That You Write for Your Future Boss Ja, ja. Tussi. Wenn mein future boss bei Firma X oder Y arbeitet und es nicht haben kann, dass ich in 2005 mal deren Website kritisiert habe, dann ist er eh kein guter Boss und die Firma auch blöd.
10. Having a Domain Name Owned by a Weblog Service Weiss nicht. Kenne diverse sehr gute Blogs, die gehosted laufen. Kann sein, dass sich das so entwickelt; heute ist es noch nicht so.
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